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感谢江南春总搭建了分众的平台，让我们能够聚集在一起，头部企业一起努力实现发展，感谢分众平台助推国潮品牌前进和成长。
我的演讲主题是“坚持类垄断·饱和性攻击，打造家装第一品牌”。有一次江总和我讲到饱和性攻击，我说这个词好，因为当时我们做广播媒体取得了很大的成功，我就是用了类垄断饱和性攻击。之后和江总探讨分众投放的时候，一拍即合。实际上对很多媒体来说，比如互联网投放，它是大海、汪洋，在投放的时候是很难做到类垄断的，要想塞满是不可能的。刚一投（数据）刚好点，尊龙人生就是博d88马上你的山头就被削掉了，竞争对手跟过来了，打跟你一样的东西，而且剂量比你还大的时候，你就会被平均化，当你是平均化的时候，是不赚钱的，是在水面以下。类垄断这个词在认识江总之前，我是从某保健品投放的时候，收获的学习和感悟，跟江总联合确定了在分众投放的时候，就运用了“类垄断饱和性攻击”这个词汇。尊龙人生就是博d88
装饰行业有B2B和B2C，To C是To消费者，以前是新房林立，后来是老房、二手房，业之峰是一个以家装为主、工装为辅，聚焦于“装修”两个字走向全国的品牌，目前业之峰在102个城市有直营有加盟有连锁。业之峰品牌深耕25年，专注的力量非常强，专注的力量使得我们目前在全国居于前三名之内，在北京遥遥领先。在激烈竞争的北京、上海如果能够领先且领先很多的话，也就奠定了全国发展的基础，头部企业的领先趋势就会逐步加强。
家装 行业最近几年快速增长，原因是品牌机时代来临， 以前 是 攒 机时代，通过 攒零 部件去攒整机，现在会找 业之峰、全包圆 （ 全包圆 是 业之峰 旗下品牌）这样的品牌， 消费者 认为是品牌机，简单、省事、懒装、 躺 装一体化，而这也 促 成了家装行业 的 飞速增长。 因为品牌机的出现，整装时代的来临，使得我们更加 能够 满足消费者的需求，能够有机会快速成长。 分众和业之峰 的强强合作，助推业之峰的发展 实现 了大幅增长，但是如果你走的赛道不对，处在一个下行趋势的时候，可能做什么也没有用。
家装行业还有一个特点是大行业小企业，行业其实非常大，像北京、上海每年都有40多万户装修。但是小企业也非常多，以北京为例，（有些企业）一年就1万户出头的量，在40多万户的装修人群里只占3%。这也正是这个行业的机会，它是低频、高货值、重体验的品类，这个品类由于是低频，以前的客单价也没有那么高，就是一个工程单几万块钱，又是低频，装修一次以后好多年不一定装，所以这个行业普遍不投品牌广告，品牌广告几乎为零。家装行业这么多年没做大，除了自身流程繁琐，对服务对人的依赖过多，标准化程度不高有关系，但是更多的是没有品牌，没有宣传，没有推动，没有投放，最后就是白开水，平均数，想成长很难。
当你找到了一个新方法，投放不一样，合作不一样，展示形式不一样的时候，也许就会有一个特别大的增长，这种增长其实催生了一种马太效应，马太效应使得你可以把竞争对手甩开。比如业之峰在北京的领先，业之峰加全包圆在2021年超过了20亿销售，万户装修，把第二名甩开了很长的一段距离，目前这个趋势还在扩大。有时候你要思考怎么做，你凭什么增长？凭什么是你好？凭什么你能把别人越拉越远？这些都是你要考虑的事。
从竞争层面来说，最早家装是做工程的，后来竞争的是产品，产品打磨，产品更好，产品有差异性。其次是建立渠道，进卖场、进大店、做街边店，渠道做得好，渗透得好，就能做得大。现在我们认为是3.0时代，应该是心智为王，打造心智。比如说“家庭装修，更多人选择业之峰“，当你不断高频出现的时候，可能一次两次没什么，但是时间长了一旦坚持了，就像我们打北京交通台一打打了20年，我跟江总合作才第4年，我想也应该按照这个标准，所以持续发展强强结合，头部加头部叠加的力量会越来越大，进行了马太效应的加速。品牌必须要走进消费者心中，才是长远发展之道。
我们对品牌广告的内容也进行了选择，业之峰投放的分众广告，目前受众最高的一版是用了京剧唱白的形式，其实我们最初在探讨的时候没觉得这个好，反而觉得老旧，现在谁还看京剧？但是这个展现形式中老年人喜欢，年轻人见得少，也会看一眼，所以这条广告对业之峰在分众的品牌突出和运作起到了非常大的作用，可见分众平台好，但你的广告内容不好也不行。
“在业之峰我为自己代言，我承诺，选择业之峰装修，您的问题可一键直达我的公众号，我们会在12小时内及时响应。”这条是我自己代言的广告片。大概两年前我就想找代言人，但是代言人有个问题，找了老气横秋的不能代表业之峰的全部，因为业之峰也有中年轻客群，而且要培养更多中年轻客群。要是找太年轻的，似乎决策者更多的又是中老年，这是一个非常纠结的事。还有选明星选大牌也容易有问题，万一出现问题的时候，第一你花的钱退不回来，第二确实给品牌带来了负面。最后也找到了一个还行的，税后1000多万，太贵了。其实没有必要，我想了半天，业之峰正好现在在做什么？在做真心对客户好，客户说了算，我的公众号对业之峰所有的客户和洽谈的客户全部公开，客户可以直接登录我的公众号看我的内容，还可以到我的公众号上向我投诉。我会带call center和一个服务小组以最快速度给客户解决问题，这实际上是一个非常有力量的，真心对客户好的一个重要的特殊的行为。
我 们打 分 众打什么内容？ 分众的特性、特质我们 深入 研究了，其实打品牌，一个新的品牌出现的时候最好打，一个新的事件，一个新的传播，一个新的卖点，一个新的感觉，在播放的时候，就会显得特别有力量。当 我 用 自己 代言的方式去播放的时候，广告又掀起了一个关注的，而且 让业之峰 品牌深入人心，老板 都 亲自出来做代言 了 。 所以品牌代言人如果能 让老板 自己当，未必是坏事， 第 一，先省 1000多万（税后），还有一个，坚决不会出绯闻（必须自律）。
我们选择分众，跟分众合作的理由是什么？现在的媒体太碎片化，报纸不行了，杂志不行了，电视开机率极低，爱看电视的主要是中老年，效能的下降是加速的。当然新媒体可以，抖音、直播可以，但是这么庞杂的海量的信息，怎么打出品牌？江总是高产作家，金句连连，他形容说，在互联网上打广告，和在分众上打广告是不一样的，在互联网上打广告更像什么？其实是卖个便宜，然后报名，或者说能不能成交，这个是卧室求婚。在分众上打广告是什么？广场求婚，感觉不一样，庄重仪式感都不一样，而且更感动，本来有点犹豫的肯定也马上同意了，所以体现形式不一样，爆发力也不一样。根据这个特点，分众实际上是一个场景型媒体，经过型媒体，高经过率，高频出现，消费者绕不开你。广告做个京剧版本，再加上我这个又老又帅的代言人，口才还不错，声音还有点磁性，在学校还当过播音员，借助（分众）铺天盖地的屏，这种情况下效果就特别好。
以前我们做过央视，做过地方电视，我这人觉悟还挺高的，要拿流水的一个点两个点甚至于三个点，做点品牌型广告，我知道不做将来要倒霉的。但是后来中断了，中断了好多年，因为找不到合适的媒体。分众有一个最大的好处，因为业之峰是个全国性的公司，但是我们重点打的是直营公司，前十大直营公司去打广告，因为它流水大，撑得住分众的投放，而且效果更佳。在一个城市里，当你投入很低的时候，其实是没什么效果的，所以叫类垄断饱和性攻击。实在花不起那么多钱，你也得弹性的短期的高频的出现，分众广告容量其实还是有限的，就这么多资源，当你占有了这个时间，分众也会给予一些优先的支持。第一，我可以选择需要的城市投放；第二，我可以选择需要的社区投放；第三，双11，618分众给不出时段怎么办？我可以躲开，因为家装不走那个节奏，我想投什么时间就投什么时间。还有一点，假如预算在这个城市不够，我就弹性打，打波段，慢慢地不断地摸到更多的规律，把广告投得更好。还有一个分众所针对的人群，现在已经是4亿主流人群的影响力，虽然我们投的城市没那么多，但也影响到了该影响到的、想影响到的力量型的主流人群。有些老年群体影响不到也问题不大，因为我要赢得的是主流人群。
我们2020年初跟分众签了亿元投放的大合同，结果疫情就来了，那会儿好多人都捂着钱包，不敢花钱，和08年金融危机一样。我说业之峰现在投，按常规投，当时我记得在北京投放的时候分众满屏就两个公司，反而大家都能看见。就在那一年，我觉得效果还不错，我花了人民币的价值，得到了美元的效果，所以有时候逆向思维做事非常重要，人家做什么你做什么，你就是平均数的水平，是不赚钱的。我们在2020年疫情不利的情况下，还逆势增长15%，到2021年增长近40%，实际上2020年才投，2021年40%的增长，难道江总不得承担点责任吗？
再看百度指数，搜索指数，通过这个曲线也能看出来，随着时间的推移，曲线都在不断加高。有人说一投分众，怎么没接到电话，或者电话怎么不多？其实分众不是干粮，分众是放大器，当我们投互联网的时候报名的可能就比别人多，报名多了成本便宜了，你要有对事物的理解和规律的把握，比如我们展会之前猛打分众，聚集了很多报名和来展会的人，这就是一种变现。我们打互联网广告的时候，报名的人特别多，CPA值明显下降，这也相当于分众的效果。所以对很多事情的理解，可能有的时候你看不到看不透，也摸不着，其实最终还是心智市场跟市场份额，慢慢会建立关系，马太效应会越来越明显。如果进行饱和性攻击，时间长了耳熟能详了以后，尊龙人生就是博d88市场份额跟心智份额是能划等号的。
平衡线不能盈利，平均数不能盈利，投分众第一别抠抠缩缩的，投太小剂量，然后一投不行赶紧撤了，尤其第一年投太小剂量肯定不行，它有一个打透的额度跟数量，大额投放、大剂量投放或者是弹性投放，有剂量且弹性，让人记住你，这是非常重要的。
第二得有持续性，投两下就撤了这就白投了。所以你问我投不投分众，怎么投，投多长时间，我说你自己思考，像我们投广播一投就是20年，投分众已经进入第4年，也企图投放20年。其实有时候就怕这种定性跟长态，如果你没有定性，最终你什么都没有，就是一个平庸者，平庸者就是平均数，平均数是亏钱的，慢慢的就会活不下来尊龙人生就是博d88。
我觉得企业创始人必须有战略定力，比如我们投放分众的时候，发现很多分公司总经理总是在和我博弈：”张总，咱们追求高质量发展，就把分众拿掉吧？”我说为什么拿掉，他就认为把分众投放拿掉，就都是他的纯利了。这是一种典型的博弈，是一种短期心理，因为职业经理人的短期心理特别考验企业家的定力，所以有很多东西必须要有一种淡定，有一种坚持，也要有一种担当，当遇到阻力的时候，因为真理有时候还真是掌握在少数人手里，少数人如果没有定力，如果不坚持的话，可能业之峰也不是业之峰了。所以为什么说企业家很重要，一个企业家代表企业的定力、特性和特质，就像在北京广播一投投20年，实际上这就是一种坚持一种淡定，这是非常重要的。
还有一点就是投分众也要注意投放量与销售额的配比，不要在公司规模很小的时候就投很大，这是一种赌的心态。因为品牌建设一定是中长态，必须有一个优雅的心态，像业之峰2021年投放分众的效果呈现陡增，第二年投放才有效果，第一年没有，头6个月不明显，第二个6个月才有一些。当然行业不一样特点不一样，如果你没有耐心去坚持的话，试着投一下不行就撤，最终就是打水漂了。必须得有一种坚定，有一种果敢，销售额得有一定规模。在我们行业，销售额1~3%适合于拿出来做分众的投放，5~8就不行，因为我们这个行业没有那么高的毛利，分众是一个结构性组合。互联网投放是讲算法的，总是给你推流，算法上就越来越贵，现在引流导流客单价特别高的时候，分众就显得便宜了，当互联网引流导向业之峰一个客户的成本达到2万甚至更多的时候，最终分众没有怎么涨，因为它是结构性投放。随着互联网的获客成本越来越高，分众反而显得相对便宜，更应该作为结构性的存在，是必须存在，而不是说可有可无。
最近我们又在北京分众屏幕上，高频出现自营家装4.0，家装行业有很多坑，潜规则、增项等等，北京率先尝试做自营家装4.0，其实有点像左辉链家的真房源，一次报齐，然后开工，迅速且被动增项为0。虽然我们签单费点劲，但是单变大了，刚开始比较难，跟员工可能有博弈，消费者也有个适应的过程，但是越做越好达到口碑传播的时候，这就变得特别重要。这是明显的一个事件营销，我们要做一个家装4.0，推进一项巨大的改革，而且这个改革得告诉所有的人，我们在真真正正地替客户好，做自营家装，那些不做自营家装的可能潜规则里就会有问题。当客户高频看到这个广告的时候可能会问什么叫自营家装？有什么不一样？家装的坑不是一直都有吗？这个就是我要传播的事件，改革的内容，这时候分众就特别重要，它能带来一个很好的传播，所以未来我们要联手分众做十全十美，十城百亿。品牌护城河这个词我非常认同，很简单，你打不起我打得起，我越打越多，另外我这人还有长性，持续坚持。企业经常犯一个错误，今天我做的不错，做大了以后一高兴，减预算，利润就出来了，投了分众有了效果，我就把它砍掉，利润出来了在窃喜的时候，有没有想过明年后年怎么办？
所以明白品牌护城河以后，必须投出去，投到竞争对手投不起，因为这是一个稀缺资源，或者对手即使投了声量也比你小很多。因为 业 之峰率先做了 分众 ，尤其 在 疫情的 背景 下，做完取得 了 成就以后，全行业都看到了，最后家装行业众多的跟随 者投放分众 ，基本上把做家装看分众搞 成 了一个习惯 和 趋势。
这是我人生的个人经验，当你是个创新者的时候，创新的80%的成果是你拿了，而当这个品类炒热，当你在消费者心智中等于这个品类的时候，其实竞争对手都在帮你抬轿，当你把这个事想明白以后，投入要坚决，要优先，要强强结合，要头部抱头部，这就会展开一波马太效应，你的进步和竞争对手的距离会越拉越远。如果是稀缺资源，又不可再生的话，就要先抢占，这是非常重要的，所以业之峰在高质量发展的时候，把分众列为优质投放，持续投放，我跟江总牵手20年有希望。特别感谢分众，把我们国潮品牌持续做大，为民族品牌真的做了很多事，感谢分众，也感谢大家聆听，谢谢。